策略操盘 阿里巴巴，重磅发声！

（原标题：阿里巴巴策略操盘，重磅发声！）

【导读】AI驱动、闪购破局、会员连接：淘天重塑“体验为王”新电商

中国基金报记者 曹雯璟

当AI变得“好用”，它会如何重塑我们的购物体验？当“闪购”实现“所见即得”，电商的边界又将被拓展至何方？在第17个“双11”，淘天集团正以一系列深刻变革，续写着关于未来商业形态的核心命题。

近期，中国基金报记者采访了三位关键人物：阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫，看他如何让AI从“炫技”走向“好用”，成为实实在在的增长生产力；天猫总裁家洛，听他阐释如何以“新”与“质”驱动一场全新的“双11”；淘宝平台总裁处端，听他解读如何通过“闪购”与“大会员”，将淘宝从购物平台升级为大消费平台。

这场以“体验”为核心的升级背后，是技术、战略与生态的协同共进。淘天集团三位管理者的思考，共同拼出了一幅淘天集团迈向“体验为王”时代的新蓝图。

第一篇：让AI变得“好用”，是淘宝智能化的关键一步

——采访阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫

今年“双11”，AI成为淘宝最受关注的关键词。

从搜索推荐到智能客服，从内容生成到虚拟试衣，AI正在全面改变电商平台的运行方式。阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫在接受记者专访时表示，AI不只是技术创新，更是淘宝提升效率、重构生态的底层驱动力。

“好用的AI，不是炫技，而是创造真实价值。”凯夫说。

AI成为电商业务的新引擎

近年来，淘宝在生成式AI方向的布局主要集中在三个方面：搜推广体系、商家工具和用户体验。凯夫表示，电商的底层逻辑是商品、搜索、推荐和广告，这四个环节的效率提升，就是平台的核心竞争力。

凯夫向记者介绍，在搜推广体系上，淘宝通过“大模型+传统模型”的混合架构，引入生成式AI，实现了复杂搜索词相关性提升约20个百分点、推荐点击率提升10%、广告ROI同步改善。AI还参与了商品库的重构——通过AI Agent理解百科知识与用户行为，提炼出商品关键属性，使20亿商品的数据结构更加完备，为搜索、推荐、广告等系统提供更坚实的“数据地基”。

在商家端，AI正在成为重要的生产工具。淘宝推出的智能客服、广告素材生成、内容创作等AI工具，正在帮助商家降低运营成本、提升转化效率。据凯夫透露，仅AI客服一项，每天可为商家节省约2000万元成本。

而在用户端，淘宝的AI产品已经深度融入购物体验。“万能搜”、多模态拍照搜索、AI虚拟试衣等功能，为用户提供了更加智能的购物方式。“过去，用户搜索依赖关键词；现在，AI能理解意图，解决选品困难、退货率高等问题，让体验变得更自然。”他谈道。

“AI不是为了取代人，而是为了让人更高效。”凯夫总结说。

从“对话”到“推理”

电商AI加速进化

如果说过去的AI还停留在“问答阶段”，如今的淘宝AI已经进入“推理阶段”。“真正的AI Agent，不是简单的聊天机器人，而是能规划任务、调用多种工具并具备推理能力的智能体。”凯夫解释道。

据凯夫介绍，目前，淘宝的AI Agent主要应用在三个场景：一是客服Agent，它能理解用户意图、调用订单系统、处理纠纷，是最成熟的落地场景；二是导购Agent，以“万能搜”为代表，能理解复杂需求并通过理解、推理、检索、筛选四步流程找到最合适的商品；三是代码类Agent，用于商家运营工具和数据助理产品中，能够自动生成代码、完成后台操作。

“AI正在成为电商运营的智能同事。”凯夫说，“我们看到，越来越多的应用从单轮对话走向具备推理与规划能力的多轮协作，这标志着淘宝AI进入新阶段。”

他表示策略操盘，AI对品牌经营的帮助正在显现。AI不能创造品牌灵魂，但能帮助品牌更高效地表达自己。对于中小商家，AI降低了经营门槛，让他们以更低成本完成内容创作、广告优化和客户服务。

“好用”的AI：务实、可衡量、有增益

对于AI能否助力品牌打造，凯夫的态度务实：“AI不是万能药。品牌必须先有灵魂，有清晰的定位和卖点。AI能做的是在内容创作、广告素材、营销表达上辅助提升效率。”

“对于中小商家而言，AI的价值尤为突出。过去由于人力、技术、资金的限制，他们很难持续进行高质量内容生产，而AI工具的普及大幅降低了门槛。”他补充道，AI本质上正在改变企业的运营流程：无论是客服、内容生产还是广告投放，AI都在帮助商家用更少的资源实现更高的经营效率。

那么，如何判断AI是否“好用”？凯夫也给出了自己的标准——创造实际价值。

“好用的反面是炫技和空洞。粗浅的技术理解容易让人画大图、讲概念；深刻地理解才会带来务实的选择。”他认为，淘宝的AI应用之所以能快速落地，关键在于可量化。AI搜索、推荐、广告的每一次优化都经过严格的AB测试：搜索相关性提升20个百分点、推荐点击率提升10%、广告ROI改善，都是真实的实验数据。“AI搜索是最容易衡量效果的应用场景。它是一个非常科学、可控的实验。”他说。

对于今年“双11”，凯夫表示，AI已经实实在在地带来了GMV增益。

“搜索、推荐、广告的效率提升一个百分点，就可能带来巨大的体量变化。”他解释道：当AI让商品与用户的“匹配效率”提升，一个有10人的房间中，过去只有3人找到想要的商品，如今10人都能精准匹配，商家收益、平台GMV和用户体验都会同步增长。

至于用户教育问题，他认为，大多数AI功能并不需要额外学习。搜索类AI用户天然理解，但像“万能搜”这样的对话式交互确实需要一点时间。

据凯夫透露，淘宝的AI项目多在年初立项，部分功能在7—9月逐步上线测试。内部判断是否扩大规模的关键标准是用户反馈与留存表现。“我们不会盲目追求大规模，而是‘贴着用户’做优化。每天都在和用户对话，什么有用、什么没用，都是他们告诉我们的。”他坦言，对于新产品更注重体验反馈，而商家侧的AI工具已在稳步深化。

关于AI模型背后的算力消耗，凯夫表示，Token的使用量与业务规模成正比。当前最大消耗来自两类：商品数据的AI索引与客服场景。“我们的Token消耗正处于指数级增长阶段，尤其是2024年到2025年。”虽然未透露具体数字，但他指出，指数级的增长背后正是AI在各层级加速渗透的结果。

从炫技到落地

整个访谈，凯夫多次强调“实用主义”——AI不是噱头，而是生产力。

“真正的智能电商，不是用AI去取代人，而是用AI去放大人的能力。”他认为，淘宝的智能化进程仍在加速，从底层数据到商家工具，再到用户体验，AI正让整个体系变得更高效、更精准。

“让AI变得‘好用’，这才是淘宝AI真正的起点。”他谈道。

第二篇：以“新”定义消费，以“质”驱动增长

——采访天猫总裁家洛

在AI驱动消费与即时零售崛起的时代，天猫正以全新的战略姿态迎接第17个“双11”。天猫总裁家洛在接受采访时表示，今年的“双11”是一场真正意义上的全新“双11”，不仅在消费者体验和优惠力度上空前加码，也在算法体系、闪购业务、旗舰店智能化等多方面实现了系统性升级。“我们要让消费者在‘双11’过得更好，也要让商家在高质量增长中看到确定性。”家洛这样概括今年的核心目标。

从“扶优”战略到闪购体系，再到旗舰店智能化升级，家洛描绘的“新天猫”是一个以技术驱动、体验为先、增长为本的智能商业平台。第17个“双11”，天猫正在以“新”定义消费，以“质”驱动增长。

“三重升级”带来真正的“新”

在国家提振消费的大背景下，今年的“双11”仍是全年最重要的消费节点。家洛表示，从“618”到暑期再到“双11”，天猫的整体投入力度显著加大。今年在优惠券、店铺红包、无门槛券等方面的投入均为历年来最高，且全部由平台直接出资，让利消费者。与此同时，品牌商在货品、权益和服务品质上也同步提升。

“我有信心，这样的投入不仅能进一步赢得消费者信赖，也能让今年的‘双11’成为体验感最好、满意度最高的一届。”家洛说。

家洛将今年的“新”概括为三方面的升级。首先，平台体系的全面优化：算法、产品能力与平台经营方式全面革新，从预算投放到供需匹配，再到触达通道都进行了系统改造。其次，闪购业务的突破式增长，带来了用户结构的变化，让天猫实现了破圈，年轻用户与高消费人群同时活跃。最后，AI能力的深度融合，使得经营分析、营销决策与消费者触达更加智能高效，商家和消费者的体验也因此全面提升。

这三方面的“新”，共同构成了淘天集团今年的核心升级方向。

闪购成为增长新引擎策略操盘

闪购业务成为天猫新的增长引擎。据了解，目前已有约3.7万家品牌、40万家门店接入闪购，涵盖华为、优衣库、波司登、vivo等品牌，实现了线下门店与淘宝闪购的深度打通。

据家洛透露，天猫已整合供给策略、派送策略与线上需求算法，实现了从餐饮、外卖到服饰、数码等多品类的全面覆盖。未来，闪购将继续依托天猫与品牌的共生优势，打造成为品牌生意新的增长引擎，让更多消费者享受“所见即得”的便利体验。

在家洛看来，闪购并非渠道竞争，而是一次服务和交付能力的升级。天猫为消费者提供了“远、中、近”三类物流方案——“远场”为全国次日达，“中场”为城市前置仓4小时达，“近场”则由门店发货，半小时送达。

这种灵活的交付模式极大扩展了消费场景。例如，消费者在外出、旅行时可即时购买面膜、配饰等刚需品，这些新增需求成为品牌新的增量来源，也成为即时零售最具潜力的增长点。

闪购之所以能在今年大规模推进，既得益于基础设施的成熟，也源于天猫旗舰店体系的开放性。据家洛介绍，配送、供给与需求三端的高效协同，为闪购提供了坚实基础。而天猫旗舰店相当于品牌的“官网”，数据与运营高度打通，品牌可直接洞察用户需求。线下直营店与旗舰店的融合，则为闪购业务的快速推进创造了条件。

聚焦“高质量”

坚定执行“扶优”战略

天猫今年提出的“扶优”战略，聚焦两类高质量群体：一是年轻、收入稳定、注重品质的高质量消费者；二是具备品牌力、研发力和供应链能力的原创高质量商家。平台的资源与优惠重点向这两类群体倾斜。今年以来，高质量供给与高价值消费者的交易增长显著，平台主要增长也来自这些人群。家洛强调，未来天猫将继续坚定执行“扶优”战略，推动平台高质量、长期健康发展。

在家洛看来，品牌在增长中的最大诉求是“稳定与竞争力”。天猫通过开放数据、AI和多种运营工具，帮助品牌洞察市场、优化决策，并以补贴和资源扶持带动生意增长。

“电商的发展本质上提升了品牌的经营能力。天猫希望通过技术、数据和服务支持，让品牌在激烈竞争中找到新的确定性。”家洛表示。

此外，家洛还提到，天猫旗舰店的定位依旧是品牌的“官网”和私域空间，但其智能化和个性化能力正在迅速增强。算法与AI工具的融入，使得旗舰店能针对不同地区与不同消费者，提供更精准的内容与推荐。不再只是展示货架，而成为具备智能决策与转化能力的经营阵地。

线上线下融合也是近年来的一大变化。天猫推动线上线下融合的关键在于组织机制的改革。家洛以vivo为例说明：即使用户在线上下单，平台也会将利润和业绩分配给线下分公司或门店。这样的机制打通，使线上线下不再对立，而是形成互补协同。

全球化方面，家洛表示，天猫的全球化布局分为两条路径：一是通过淘宝海外，服务全球华人市场；二是通过AE（全球速卖通）与Lazada等独立平台，覆盖更广泛的国际市场。不同平台以各自方案共同参与“双11”，实现全球联动，共享“中国式双11”的商业价值。

第三篇：从电商平台到大消费平台——淘宝的全新增长逻辑

——采访淘宝平台总裁处端

从闪购业务的快速崛起，到大会员与88VIP体系的深化，再到AI驱动的服务重构，淘宝正在从单一电商平台转型为多场景、全链路的大消费平台。

正如阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端所言：“闪购是新增长，大会员是新连接。未来的淘宝，是一个更聪明、更好玩，也更有人情味的平台。”

闪购重塑淘宝用户结构

从闪购到会员体系，淘宝正试图通过高频场景切入，构建用户转化的完整路径。这一转变不仅是流量结构的调整，更是平台底层逻辑的再定义。

据处端介绍，自4月30日淘宝闪购上线以来，这项业务为平台带来了显著的用户增长。以餐饮外卖为核心的闪购业务，成为淘宝开拓的新行业和新品类。凭借饿了么积累的供应链与配送体系，闪购实现了高频、刚需的场景覆盖。数据显示，截至8月，餐饮外卖月度购买用户（MAC）已超过3亿，远超预期。闪购业务不仅扩大了淘宝触达用户的范围，也有效促进了消费者转化。数据显示，淘宝的月活跃用户（MAU）增长了25%，日活跃用户（DAU）增长了20%。

处端透露，闪购上线后，原本没有在淘宝购过物的上亿用户通过外卖场景进入平台。这意味着淘宝仍有巨大的用户转化与增长空间。这些用户已经有理由来淘宝了，接下来就是让他们留下来，转化为电商用户。

淘宝正在重构产品体系，从以供给为中心的购物平台升级为以服务为核心的生活服务平台，而购物只是其中一种服务。“比如你在淘宝上买到心仪的大衣，我们可以顺手给你一杯折扣咖啡；明早要去旅行了，哪些东西需要今天准备。AI会串起旅行、工作、日常生活中不同场景的购物链路。”他谈道。

他以“U-C-M-V”模型进一步解释用户体系的发展逻辑：从用户（User）到消费者（Consumer），再到会员（Member），最终成为高忠诚度的VIP。处端指出，闪购让淘宝在U和C两个层面都实现了实质性的增长。接下来，平台将重点推动C向M的转化，通过大会员体系进一步提升用户黏性。

随着闪购的成长，淘宝的服务网络也正被重新编织。处端解释称，淘宝已形成覆盖门店与电商两种类型商家的完整方案。

线下门店可直接开通闪购店铺，将库存商品同步至线上，由蜂鸟物流实现快速配送；电商商家则可通过淘宝、天猫、菜鸟的仓储与调度体系，实现“远近场融合”的履约能力。假设品牌在上海设立主仓，系统可根据预测自动将部分商品调度至杭州前置仓。处端表示，这种模型不仅大幅降低了物流成本，也显著提升了消费者体验。

“闪购是供应链和服务体系的升级，对商家而言是效率提升，对消费者而言是体验升级。”他谈道。

即时零售与年轻消费：闪购的双重价值

从年轻消费到即时零售的战略兑现，淘宝闪购展现了平台增长的“双重价值”：既满足即时场景需求，也为未来长期会员体系打下基础。

在处端看来，闪购的成功不仅体现在数据层面，更在于其对年轻消费趋势的精准把握。

他指出，闪购吸引年轻用户的原因在于高频刚需场景与时间效率的契合。年轻人工作、学习节奏快，外卖已成为他们生活的基础消费行为。同时，年轻人的消费决策更具社交性和即时性，闪购业务顺应了这一趋势。

处端举例说：“每当暑假来临，炸鸡、薯条、汉堡的销量最高，这反映出年轻群体的消费特征。”他认为，闪购的本质，是让高频需求场景与电商平台形成自然融合，从而驱动整体用户增长与消费活跃度提升。

展望今年“双11”，处端强调，闪购业务不会以订单量或GMV作为主要目标，而是更关注消费者体验和品牌参与度。

他表示：“闪购不是短期促销的工具，而是淘宝服务体系的升级。我们要让更多零售品牌加入，让体验成为核心竞争力。”

在解释闪购背后的战略逻辑时，处端也特别指出，即时零售并非一时兴起，而是阿里巴巴集团长期战略布局的结果。早在2020年前后，集团就开始系统布局同城零售和即时零售领域，并通过投资饿了么等业务持续深化。“即时零售的发展是阿里战略观察和能力积累的自然结果。”处端说，过去几年，集团在配送体系、组织能力、技术协同等方面的积累，为闪购在2025年的集中爆发奠定了基础。

会员体系升级：构建全链路生活服务生态

谈及淘宝大会员体系，处端认为，这一体系的本质是以消费者为中心，打通生活中各类场景，构建全域服务网络。不同于以往通过供给侧关键词为入口的模式，新的体系以用户需求为核心，为消费者提供贯穿“吃、喝、玩、乐、购”的综合体验。

处端指出，AI技术的进步让复杂问题变得可解。跨场景穿插的服务系统较为复杂，但AI技术恰好能够在大会员和各种场景穿插上起到作用。未来，AI将在会员体系中发挥核心作用，推动服务精准化与场景智能化。

在谈及88VIP体系时，处端特别提到：“88VIP说好，就是品牌的新增长。”88VIP用户更倾向购买品牌商品，他们对服务品质和购物体验的要求更高。当一个88VIP消费者在淘宝、天猫的购物体验不佳，他不会只责怪品牌，而会认为是平台的问题。因此，淘宝正以“完美订单率”作为核心指标，要求品牌在客服响应、物流、售后等环节实现高标准服务。

处端还透露，未来88VIP体系将继续扩大权益范围，打通闪购、电影票、出行等场景。同时，优惠券体系将升级为“用完即发”，以进一步提升会员体验。

在营销创新方面，他解释道：“营销最重要的是好玩。我们希望消费者在优惠中获得参与感和成就感。”记者了解到，闪购近期推出的“答题免单”等互动活动，正是为了让营销更具趣味性与传播性，而不仅仅是折扣竞争。这类玩法结合任务与答题机制，既提供真实优惠，又增强互动性，成为用户黏性和社交传播的重要手段。

总结来说，未来的淘宝将通过丰富的服务，基于AI能力与产品体系的融合，为消费者构建贯穿生活的智能服务网络。

编辑：赵新亮

校对：乔伊

制作：舰长

审核：木鱼

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